Komentarz do rundy 4.

Etap II
RADY I KOMENTARZE KONSULTANTA – etap 2 – RUNDA 4
Przewidywanie wielkości sprzedaży chociaż trudne jest możliwe. Jak w każdej innej dziedzinie przewidując przyszłość musimy mieć świadomość, że oczekiwana sprzedaż może być bardzo różna od zrealizowanej. Co zatem powinniśmy wziąć pod uwagę?
Po pierwsze historię dotychczasowej sprzedaży, charakterystykę rynku, rodzaj produktu i przewidywany cykl życia tego produktu (to w jakiej fazie cyklu życia produktu się znajdujemy) . Analizujemy także dotychczasowe wyniki, udziały w rynku oraz „zachowanie” najważniejszych konkurentów. Uwzględniając wszystkie te czynniki możemy oczekiwać, że wielkość sprzedaży (z uwzględnieniem jej sezonowości) podążać będzie za linią trendu wyznaczoną przez poprzednie okresy sprzedaży. Jak widać przewidywanie wielkości sprzedaży wydaje się stosunkowo proste. Weźmy jednak pod uwagę inne czynniki kształtujące popyt na dany produkt:
Upodobania klienta – należy przeanalizować upodobania klienta, spróbować zrozumieć dlaczego kupowane są nasze produkty (jakie cechy naszych produktów decydują o ich wyborze przez klientów), jaki wpływ na wielkość sprzedaży może mieć moda, marka produktu, przyzwyczajenie, tradycja itp. - chętnie kupujemy bułki, które chociaż droższe od chleba są bardzo wygodne do robienia kanapek, mogą być dobrze wypieczone, chrupiące oraz wykonane z różnych gatunków mąki, poza tym nie musimy kupować od razu całego bochenka chleba zatem nic dziwnego, że utarło się powiedzenie, że sprzedaż idzie „ jak świeże bułki”.
Produkty substytucyjne – ważne jest czy na rynku są lub pojawią się w najbliższym czasie produkty mogące zastąpić lub wyprzeć całkowicie nasze produkty. Przykładem takich produktów są z pewnością margaryny będące substytutem masła, którego jako produktu naturalnego nie sposób wyprzeć z rynku. Innej sytuacji możemy oczekiwać w przypadku elektroniki użytkowej. Urządzenia odtwarzające z elementami ruchomymi (mechaniczne odtwarzacze CD) zastępowane są przez pamięci masowe, już dzisiaj pozwalające słuchać muzyki przez kilka godzin bez przerwy. W najbliższych latach można także oczekiwać wyparcia standardowych monitorów (i telewizorów) przez urządzenia typu matryc ciekłokrystalicznych itp.
Nakłady mniejsze od wymaganych – w dziedzinie rozwoju techniki i technologii, kontroli jakości, sieci sprzedaży, obsługi pogwarancyjnej, nakładów na promocję, wzornictwo, badania rynku i inne. Wszystkie te czynniki mogą powodować nieoczekiwane spadki popytu występujące w krótkim czasie.
Nieoczekiwane zdarzenia (zrządzenia losu, tragedie itp.) lub działania ludzi – można tu zaliczyć np.: odkrycie negatywnego oddziaływania różnych substancji lub materiałów (choroba „szalonych krów” skutkująca dramatycznym spadkiem spożycia mięsa wołowego) lub problemy linii lotniczych będące skutkiem ataku terorystycznego na wieże World Trace Center.
Większa od oczekiwanej agresywność konkurencji – dotyczy rynków, na których obserwuje się nasycenie lub spadek sprzedaży (walka o klienta sieci sklepów wielkopowierzchniowych) oraz rynków, na których działa wielu konkurentów lub pojawiają się nowi konkurenci (operatorzy telefonii komórkowej i stacjonarnej).
Wpływ państwa na gospodarkę – wynika przede wszystkim z wprowadzania nowych regulacji prawnych: podatków (dochodowy, VAT, akcyza), ceł, kontyngenty, ograniczenia sprzedaży, wprowadzanie dodatkowych wymagań w zakresie badań i certyfikacji, ochrony środowiska i wielu innych.
Trendy makroekonomiczne – związane chociażby z przystąpieniem Polski do struktur Unii Europejskiej, wzrostu kosztów pracy, surowców, pozyskania źródeł finansowania itp.
Ograniczenia w dystrybucji i dostępie do rynku – zależne od sytuacji firm transportowych i dystrybucyjnych, jak np.: blokady przejść granicznych przez kierowców TIR-ów, strajki zagrożonych zwolnieniami pracowników lotnisk, upadłość firm pośredniczących itp.
Bojkot zakupów – może być powodowany niefortunnymi wypowiedziami lub zachowaniami przedstawicieli producentów, wykryciem afer gospodarczych itp. ale także kształtowaniem opinii konsumentów przez np.: obrońców zwierząt protestujących przeciwko sprzedaży skór naturalnych itp.
Negatywna reklama – powodowana np.: wykorzystaniem treści, które naruszają ustalone normy obyczajowe, tradycje, wykorzystywanie w reklamie dzieci itp.
Przedstawiona lista z pewnością nie jest pełna, ale pozwala zwrócić uwagę na to ile czynników może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na wielkość realizowanej przez firmę sprzedaży. Warto o tym rozmawiać z młodzieżą choćby dlatego, że część osób nie potrafi traktować przekazów promocyjnych i reklamowych z odpowiednim dystansem ulegając im zbyt łatwo, jak ma to miejsce w przypadku sprzedaży produktów szkodliwych dla zdrowia, a adresowanych do młodych ludzi. Nie zwracając uwagi na źródło pochodzenia produktu, lub ulegając modzie nie potrafimy wspierać produktów rodzimych często o porównywalnej jakości i cenie.
Proponuję, z pomocą uczniów poddać analizie wybrane produkty o porównywalnych cechach użytkowych. Wybieramy dwa znane i popularne produkty (np.: jeden pochodzenia krajowego i jeden pochodzenia zagranicznego), a następnie dokonujemy analizy porównawczej oceniając, które z wskazanych powyżej (a także innych) czynników decydują o atrakcyjności i mogą kształtować wielkość sprzedaży każdego z wybranych produktów. W efekcie analizy powinniśmy umieć odpowiedzieć na pytanie, który produkt ma większe szanse wzrostu sprzedaży w przyszłości i dlaczego?
© - copyright Krzysztof Michalski

Projekt dofinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego w ramach Programu Edukacji Ekonomicznej

_________________________________________________________
 [Strona główna] [Wyniki] [Potwierdzenie] [Notowania]